Questo è indubbiamente uno dei motivi per cui il mercato del “Senza glutine” presenti interessanti dati di crescita in tutti i canali di vendita. I prodotti alimentari senza glutine vengono commercializzati attraverso 3 principali canali di vendita: negozi specializzati, farmacie e GDO. In un recente articolo della rivista Largo Consumo è riportato che il “Gluten free” in Italia sviluppa un giro d’affari di 320 milioni di euro l’anno, con una crescita del 5,9% tra il 2004 e il 2007 (Pautasso, 2015)

 Il canale delle farmacie, rilevato da AIC,  ha prezzi molto più elevati rispetto alle altre realtà.

Adottando uno sguardo più ampio sul mercato alimentare, si nota che il settore del “Senza glutine” è al momento il segmento trainante del grande segmento dei prodotti alimentari “Free from”, che vanno dal “Senza glutine” al “Senza lattosio”, dal “Senza zucchero” fino al “Senza lievito” (Lazzati, 2016).  

Biocelia punta ad avere all'interno dei propri punti vendita oltre ad aziende industriali e ormai distribuite ovunque, ad avere una scelta di prodotti  aziende medio-piccole situate soprattutto in Italia con marche non industriali, infatti sono quelle marche vendute in esclusiva da una sola insegna o dallo stesso gruppo di insegne.

Ad oggi l’alta qualità  rappresenta un ottimo strumento per la fidelizzazione della clientela, che secondo un’indagine Nielsen, nel 64% dei casi ritiene che le marche commerciali “rappresentino una valida alternativa alle marche industriali” e addirittura “il 47% degli italiani ritiene che alcune di queste siano anche superiori ai marchi più famosi” (Barboni, 2015). 

Un Focus Group nel settore senza glutine che si è svolto il 26 giugno 2016,  sono state invitate a partecipare persone omogenee sia dal punto di vista del coinvolgimento personale col tema oggetto di studio, sia dal punto di vista di caratteristiche personali quali età, sesso, condizione economica, titolo di studio ecc.

Si è ritenuto opportuno invitare persone che li conoscono per le seguenti motivazioni:

  Intolleranza al glutine certificata dal SSN; 

 Sensibilità al glutine non certificata dal SSN; 

 Convivenza con persone affette da intolleranza o sensibilità al glutine. 

Mantenendo un tono informale e comprensibile a tutti e preferendo parlare di “Marche del supermercato” e “Marche famose” quando non sono stati fatti esempi espliciti di brand specifici. 

Già da questa primo approccio è emerso che i celiaci certificati dal SSN, poiché usufruiscono di buoni spesa emessi proprio dal SSN, preferiscono approvvigionarsi presso negozi specializzati e farmacie, mentre chi non gode di questo privilegio finanziario, sceglie generalmente di compiere i propri acquisti senza glutine presso la GDO e talvolta anche presso discount, dove si può approfittare di prezzi più vantaggiosi.  La scelta del canale di vendita ha inoltre evidenti conseguenze sulla conoscenza delle marche di prodotti senza glutine, infatti negozi specializzati e farmacie offrono una più ampia varietà di brand all’interno del loro ricco assortimento, mentre la GDO ritaglia solo uno spazio marginale a questi prodotti alimentari. 

Il motivo maggiore fra aspettativa e percezione rispetto ai driver di scelta riguarda il sapore, criterio ritenuto fondamentale nelle scelte di acquisto.

La caratteristica sulla quale gli intervistati vorrebbero un intervento correttivo è quella dei valori nutrizionali, e questo perché in generale i prodotti senza glutine sono spesso addizionati di sostanze chimiche e soprattutto, secondo quanto emerso sia dalla ricerca quantitativa che da quella qualitativa, ci sono molti zuccheri e grassi. Talvolta è emersa anche la forte attenzione dei rispondenti agli ingredienti utilizzati, sempre più sensibili per esempio alla presenza dell’olio di palma.

 Gli acquirenti e i consumatori del “Senza glutine” non guardano solo al prezzo per compiere le loro scelte di acquisto e consumo, e anzi questo non è affatto il primo driver di scelta in questo difficile segmento di mercato. Il primo driver di scelta è per tutto il collettivo il gusto: troppo spesso queste persone lamentano odori e gusti sgradevoli in ciò che acquistano e questo grave difetto in generale si riscontra soprattutto nel pane che presenta odore di alcool, sapore dubbio e per niente simile al pane classico, e consistenza gommosa. Per questo motivo le persone talvolta si dirigono o verso panificati secchi come crackers e grissini, anche se nemmeno questi vantano una buona reputazione in termini di sapore, o verso l’autoproduzione che talvolta passa da una lunga prova di differenti mix di farine prima di ottenere un pane apprezzabile. Anche la pasta spesso non soddisfa appieno i consumatori perché la consistenza non è paragonabile a quella glutinata e non tiene bene la cottura. 

 Per quanto riguarda la grande categoria dei dolci in particolare, un importante driver di scelta è la composizione dei valori nutrizionali e degli ingredienti: le persone hanno lamentato un eccesso di zuccheri e grassi che non soltanto si ripercuote sulla salute nel medio-lungo termine, ma anche in tal caso si hanno ripercussioni sul sapore che risulta troppo dolce e stucchevole. 

Conclusioni, i negozi specializzati devono fornire e informare per una scelta di prodotti più mirata e consapevole.